La transformation digitale est tout sauf… digitale

Lorsqu’on évoque la transformation digitale des entreprises, on parle très rapidement, trop a mon gout, de systèmes d’information, de supports digitaux, d’investissements. C’est trop vite oublier que la transformation digitale est avant tout un changement d’état d’esprit poussé par une volonté forte d’entreprise.

transformation digitale

Les clients ont changé

Je ne vous présenterai pas ici le nouveau parcours d’achat, le funnel, mais celui-ci intègre à présent deux étapes qui me semblent fondamentale dans l’évolution. Tout d’abord une information avant achat riche, facilement disponible et surtout émanant d’autres sources que les marques, notamment des clients eux-mêmes. Ensuite la possibilité pour les clients d’interpeler directement les marques mais aussi d’être des points de départ de communication, tous médias et tous influenceurs.

Dès lors la transformation digitale devient prioritaire pour l’entreprise afin de s’adapter et de performer dans ce nouvel environnement client.

Les moyens ont changé

Lors d’une conversation récente avec un chef d’entreprise, marketer de formation passé par Procter notamment, mon interlocuteur me demandait quelles étaient les différences entre « l’ancien » et le « nouveau » marketing. Personnellement, deux me viennent directement à l’esprit : l’inclusion du client et les tests.

Tout d’abord l’intégration du client au cœur des stratégies.  Aujourd’hui, les occasions d’enrichir notre connaissance client sont nombreuses et pertinentes, qu’il s’agisse échanges sur les réseaux, de mails, mais aussi d’enquêtes en ligne. Le tout permis par une capacité d’analyse démultipliée.

Ensuite, la possibilité de tester et mesurer la performance en quasi temps réel, qu’il s’agisse d’offres, de parcours clients, de service après-vente, de communication.

Ces deux changements, rendus possibles par le digital et les nouveaux usages impliquent des modifications en profondeur des entreprises tant dans la conception de produits que la commercialisation et la relation client.

La technologie est un outil

Ainsi, il ne s’agit pas de parler de transformation digitale mais bien d’initier une transformation de l’entreprise rendue possible par le digital. Dans ce contexte, la technologie n’est qu’un outil, un moyen d’atteindre les nouveaux objectifs. Sortir une appli et rejeunir sa comm n’est pas se transformer.

La question de la transformation digitale nécessite de redéfinir en premier lieu la stratégie de l’entreprise, ses objectifs en fonction de ce nouvel environnement et de ces nouvelles possibilités.  Une volonté qui ne peut devenir action que si elle est portée par le top management et partagé par l’ensemble des collaborateurs. On parle donc ici de volonté, à défaut de vision, du management et de politique du changement, d’adhésion de l’ensemble de la société. Ce qui ne peux passer que par des politiques de change management, bien souvent illustrée ou supportées par des tests ou des POC (proof of concept). C’est de là que viendrons les choix d’outil, de méthode ou de parcours.

Comment faire ?

1- La connaissance client au cœur

Les données disponibles sont nombreuses pour mieux connaitre ses clients actuels et futurs. Données de navigation, historiques d’achat, études sociologiques, messages au service client, demandes. Il s’agit de les analyser, de mieux définir et d’affiner les segments de clientèles, sans parler de personaes, et ce dans tous leurs états (prospects, visiteurs, acheteurs, utilisateurs… ambassadeurs). Les données d’observation devront dès ce stade être complétées par des questionnaires client ou des groupe d’échange.

Cette phase doit s’accompagner d’une analyse de la concurrence sectorielle mais aussi extra sectorielle.

2- Définir la vision

Tous ces éléments de contexte enrichis de l’historique et des moyens de l’entreprise doivent permettre de définir une vision stratégique, un insight d’entreprise. L’idée ici est de positionner l’entreprise comme acteur dans la relation avec le client. On traite ici d’état d’esprit, de volonté mais aussi de résultats attendus.

3- Penser parcours et experience

Le produit seul ne suffit plus à porter toute la promesse de la marque, pour réussir dans la conversation avec les publics, il faut apporter des réponses à chaque moment de vie : une experience globale avec la marque et des réponses.

4- Embarquer les collaborateurs

Pour réussir, la transformation doit intégrer les collaborateurs le plus rapidement possible. Le meilleur moyen d’accélérer et de faire accepter le changement est de rendre les collaborateurs actifs, de co-créer avec eux. Le process de création devient tripartite : direction, collaborateurs et clients.

5- Tester, mesurer et… apprendre

Très tôt, très vite… les solutions envisagées doivent être testées. Pratiquer des tests revient à accepter d’abandonner les idées ou projets. Cette capacité à abandonner est le signe que l’entreprise est dans une réelle démarche digitale et de transformation. Le test et sa communication permet de plus de créer l’adhésion, notamment interne, autour de la transformation.

6- Investir pour changer d’échelle

Le gros de l’investissement intervient en fin de process, au moment de l’industrialisation. Un investissement qui doit se faire, pour les plus structurant, avec une vision assez claire des évolutions possibles pour éviter de se retrouver enfermé dans une technologie ou une relation trop dépendante d’un prestataire.

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